實體零售商應向電子商務學什么?
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[導讀]最新調查結果顯示,2012年“黑色星期五”在線購物占了平均每人消費支出的40%以上。電子商務的便捷繼續令很多消費者遠離實體零售店。這是一種不可改變的趨勢。

實體零售商應向電子商務學什么?

實體零售商應向電子商務學什么(騰訊科技配圖)

騰訊科技訊(小貝)北京時間12月27日消息,據國外媒體報道,零售店客流管理系統開發商Brickstream首席執行官史蒂夫·杰弗里(Steve Jeffery)日前在《財富》雜志網站上發表文章,提出了實體零售商應當向電子商務借鑒的幾點經驗,簡而言之,它包括分析、行動和調整三個步驟。

以下為文章主要內容:

節日假期來臨,隨著數千萬顧客峰涌購物,很多人認為這是實體零售店的關鍵時刻。不過根據全美零售業聯合會(National Retail Federation)對2012年“黑色星期五”顧客進行的最新調查結果,在線購物占據了平均每人消費支出的40%以上。顯然,電子商務的便捷繼續令很多消費者遠離商場或其他實體零售店。這是一種不可改變的趨勢。

但是任何一位曾經在網上買到過不合身的短褲并將其束之高閣的消費者都知道,實體商店購物仍然有其獨特的優勢。顧客可以試穿或試用,并仔細查看商品。他們可以提出問題,獲得真人的實時解答。他們不必坐在電腦前面,而是可以出去走走,這樣更加有趣,尤其是如果零售商能夠提供一種令人感覺不虛此行的體驗。當然,商店需要做的不僅僅是聘請一位鋼琴演奏者坐在電梯附近彈奏經典音樂。

實體購物環境利潤最大化依賴于對店內購物體驗獨特優勢的充分利用。要做到這一點,零售商必須更加聰明地了解如何適應外出購物者,這正是實體零售商可以從他們的網絡競爭者學到很多東西的領域。

1、分析

要想了解如何令店內顧客感到高興并愿意支出,需要對顧客行為進行實時分析,這不僅僅局限于在線零售商進行的先進分析。但是在了解消費者行為方面,電子商務公司擁有數字時代的特有優勢。利用點擊分析和其他網絡行為數據技術追蹤活動,在線零售商可以獲得很多信息:用戶在我的網站上停留多長時間?他們瀏覽了哪些頁面?他們對哪些交易做出了反應?他們過去購買過哪些商品或者決定不買哪些商品?店內購物環境抓取這些細微的信息顯得困難更大。畢竟,沒有人會點擊店內商品展示屏,而且有時候很難確定顧客空手離店到底是因為無法找到適合的尺碼,還是因為付款排隊的人太多。

當前,實體零售商在抓取店內顧客信息和行為的科技方面與在線零售渠道仍有不小差距。假設一下,如果有一天能夠利用實時行為智能工具更好地管理付款排隊時間、更有效地安排導購人員,或者理解顯示屏和促銷活動的效率,這就像是實體零售店的點擊流量。

2、行動

下一步把目光轉向行動。在線零售商通過分析做很多事情,包括根據消費者的購物歷史進行有針對性的推薦,或者在能夠匹配購物車現有物品的商品上提供實時折扣。如果實體零售商能夠更多地了解顧客在店內的行為,他們也可以調整自己的策略,實現利潤最大化,并提供更多的有效服務。這些數據甚至可以找出一些直覺行為,付款排隊時間就是一個很好的例子。如果顧客發現排隊很長,他們有可能放棄購物而離開。

但是排隊時間能否縮短?這是否說明你有機會把資源分配到其他高價值任務上?你如何根據這些信息部署收銀員的工作?或者銷售與付款排隊時間關系不大,而是與店內購物活動有關?在所有這些情況下,更好的培訓和更能提供幫助的客服員工可以帶來很大不同,甚至能夠消除商場成為“試衣間”(顧客在商場內查看商品并從網上購買)的負面影響。關鍵在于找到什么條件可以帶來更多銷售,進而采取行動制造這些條件。

3、調整

在這個消費者意愿變換無常、競爭異常激烈的世界里,最終的成功來源于調整適應的能力,并且是快速的調整適應。就在幾天前,我在廣播上聽到了一則新消息,在線零售商正在為退貨交易提供免費取貨服務。為什么?他們認識到,有些消費者對某件商品不確定,但又不愿支付退貨費用。在線零售商迅速地進行了調整。墨守陳規已經不能適應實體零售店的發展,無論是免費提供樣品,還是部署新技術,例如允許顧客在店內任何區域完成付款交易的手持設備,還有更好的店內分析,或者是在感恩節周一開店營業,都是顧客的首要需求。根據顧客的需要采取行動,這一點很關鍵。

或許,現在鋼琴已經不管用了。

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